“小罐茶，大師作”，從無到有，小罐茶用不到3年時間就已穩(wěn)居行業(yè)第一，年銷售額超20億元。

去年初至今，“大師累不累”“智商稅”讓小罐茶處于輿論的風口浪尖。小罐茶是“曇花一現(xiàn)”還是“萬古長青”？這仍待觀察。

不過，對于小罐茶背后的杜國楹，網(wǎng)友調(diào)侃，他可能“包辦”了很多80后的童年、少年和中年。“小學穿他的背背佳，中學用他的好記星，大學買了E人E本，工作第一桶金給老父親買了一臺8848手機，現(xiàn)在談生意跟客戶喝的是小罐茶?！?/p>

《創(chuàng)業(yè)圈》了解到，杜國楹被公認為營銷高手，他進入商海以來，創(chuàng)業(yè)旅程十分傳奇，連續(xù)創(chuàng)立背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機、小罐茶等現(xiàn)象級產(chǎn)品，創(chuàng)下5戰(zhàn)5勝的紀錄，是一位名聲在外的真營銷大師。

人紅是非多。對于網(wǎng)上輿論調(diào)侃他善于鉆營人性，他曾在接受媒體采訪時表示：“與其說我是一位營銷大師，不如說我是一個產(chǎn)品經(jīng)理?！?/p>

成名已久

1973年，杜國楹出生于河南省周口西華縣一個普通的農(nóng)民家庭。

1992年，他從師范學校畢業(yè)后從事教師工作。兩年后不滿現(xiàn)狀，辭去教師工作，開始進入銷售行業(yè)。

1997年，杜國楹發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的“矯正帶”市場很大，于是花了5000元買下天津某大學教授的矯正帶專利。此后，憑著大手筆的電視廣告，以及聘請明星做代言人，短短3個月時間，背背佳實現(xiàn)了3000萬元的銷售額。1998年，背背佳銷售額已達到4.5億元，當時杜國楹才25歲，成為中國最年輕的億萬富翁之一。

隨后，杜國楹開始膨脹。2001年，杜國楹不僅敗光了自己的資產(chǎn)，還負債4600萬元—這距他成為億萬富翁，僅過去2年。

2003年，杜國楹創(chuàng)立好記星品牌，開創(chuàng)了“英語學習機”這一新品類。兩年時間，好記星累計銷售額達32億元，杜國楹再度躋身億萬富翁行列。

2009年，杜國楹創(chuàng)立E人E本品牌，E人E本售價比蘋果iPad還要高，但銷售成績斐然，2010年銷售10萬臺，2011年銷售30萬臺，累計銷售額達16億元，后被清華同方14億元收購。

2015年，杜國楹創(chuàng)立了8848品牌，同年7月28日發(fā)布了首款8848鈦金手機，售價高達9999元，由萬科董事長王石擔任品牌代言人。在不到一年的時間，這款手機銷售量突破10萬臺，年銷售額超10億元。

電子消費領域外，杜國楹還在茶葉行業(yè)開辟了新戰(zhàn)場。2014年，小罐茶在北京正式成立，主打大師炒茶。產(chǎn)品上市第三年，就實現(xiàn)零售額超20億元，名列中國茶葉行業(yè)第一。

20多年來，杜國楹的每一次創(chuàng)業(yè)，都會選擇在最佳盈利期，轉(zhuǎn)手把公司和品牌全都賣了，然后開啟自己的下一個戰(zhàn)場，其傳奇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也成為商界教科書。

時至今日，社會對于其一貫的廣告轟炸等套路的爭議從未停止，小罐茶也一度被稱之為征收普通人的“智商稅”，但不得不承認的是，杜國楹精準把握了細分領域人群的消費需求。

洞察消費需求，打造差異化競爭優(yōu)勢，在商業(yè)品牌的戰(zhàn)場上，這是杜國楹戰(zhàn)無不勝的“核武導彈”。

撕掉標簽

為了擺脫以往“短期獲利就賣掉”的標簽，杜國楹一直試圖向外界傳達的，是小罐茶的品質(zhì)，而非包裝和廣告。

2017年12月28日，小罐茶在黃山經(jīng)濟開發(fā)區(qū)舉辦了首個生產(chǎn)基地工廠的奠基儀式，這個項目總投資15億元，預計年產(chǎn)值100億元，成為杜國楹創(chuàng)業(yè)歷史上分量最重的一筆投資。

彼時的媒體見面會上，杜國楹首先被問及的，卻是關于“營銷大師”的身份問題。他提高了分貝：“弄個好看的罐子，裝點垃圾進去，再找?guī)讉€大師站臺，這家伙又出來忽悠了，我知道你們心里是怎么想的！”

杜國楹在接受采訪時曾表示：“我的創(chuàng)業(yè)故事可能你也非常了解，背背佳、好記星、E人E本、8848，這些品牌后來都賣掉了。我就在想自己后半輩子要做什么?！薄爸两?0年來，我一直專注于做品牌，零貸款、不炒股、不炒房。后半輩子我就想做一個百年品牌，能夠改變中國傳統(tǒng)茶行業(yè)，能夠讓中國茶走向國際，能夠讓所有人都能喝到真正的好茶?！?/p>

談及小罐茶的創(chuàng)立，杜國楹說道：“2012年起，我和團隊花費了近4年時間幾乎走遍了全國茶山和茶區(qū)，和茶農(nóng)、制茶大師、茶葉專家、茶企等進行了深入交流?！?/p>

2016年7月，小罐茶上線銷售，次年，“小罐茶，大師作”廣告在央視出現(xiàn)，長達3分鐘。

小罐茶利用精美的“小罐”，將傳統(tǒng)按斤賣的茶葉進行包裝后按克賣，并請來8位非遺制茶大師站臺。疊加央視廣告的狂轟濫炸效應，一時間，小罐茶成為商務送禮的潮流，成功打造出一款“高端商務禮”爆品。

2018年11月，杜國楹在公開演講中透露，小罐茶年銷售額超20億元。而2018年國內(nèi)營收排名第一的茶企天福茗茶，總營收僅16.36億元，2019年也不過17.97億元。

從2016年上線銷售，不足3年時間，杜國楹傾力打造的小罐茶已打敗傳統(tǒng)茶葉巨頭，成為國內(nèi)茶業(yè)的NO.1。

2019年1月15日，媒體發(fā)聲質(zhì)疑“八位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級大師手工制茶”為虛假宣傳，“一個大師一年炒了2.5億的茶，累不累？”迅速引發(fā)輿論關注。

隨后，小罐茶通過官方微博回應，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。小罐茶通過對大師技藝的數(shù)字化和智能化升級，提升茶行業(yè)生產(chǎn)效率、提高茶葉品質(zhì)。大師實質(zhì)上是“產(chǎn)品經(jīng)理”。

杜國楹回應：“真相終歸是真相，需要時間。”

時至今日，“收割智商稅”的質(zhì)疑仍發(fā)生在小罐茶身上。但不可否認的是，杜國楹已然成功打造出小罐茶的品牌效應。

中國茶業(yè)歷來缺乏強品牌，更多的是產(chǎn)地品牌如西湖龍井、黃山毛峰、武夷大紅袍等。國內(nèi)茶葉市場極度分散，各地幾乎各自為戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)化和標準化不足，而且制茶工藝各不相同，茶葉品質(zhì)相差較大，消費者識別困難，購買價格也千差萬別。

盡管有利用大師營銷之嫌，但小罐茶一炮而紅，除了精準洞察消費者需求外，更重要的是其品級和生產(chǎn)工藝已經(jīng)標準化，并形成了柔性產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。這是對中國傳統(tǒng)茶葉行業(yè)小作坊手工式或半機械式制茶的一個創(chuàng)新，也是國內(nèi)消費升級的必然趨勢。

注：內(nèi)容轉(zhuǎn)自時代周刊，原創(chuàng)作者孫越，信息貴在分享，如涉及版權問題請聯(lián)系刪除